Seorang sales sudah tiga kali berdiskusi dengan staf HR sebuah perusahaan distribusi. Percakapannya hangat, materi sudah dikirim, dan HR berjanji akan meneruskan ke atasan. Dua bulan kemudian tidak ada kabar. Saat ditelusuri, kebutuhan sebenarnya dimiliki sales director, sedangkan keputusan anggaran ada di tangan founder. Keduanya belum pernah diajak bicara. Situasi ini sering terjadi dalam penjualan B2B: orang yang membalas pesan belum tentu pemilik kebutuhan atau decision maker. Cara menemukan decision maker dimulai dari memetakan siapa memegang peran apa di akun tersebut.

Siapa Decision Maker dalam Pembelian B2B?

Dalam pembelian B2B, keputusan hampir selalu melibatkan lebih dari satu orang. Petakan setidaknya empat peran berikut.

• Pemilik masalah. Orang yang merasakan dampaknya setiap hari. Contoh: sales manager yang timnya tidak mencapai target, atau kepala instalasi radiologi yang alatnya sering rusak.
• Sponsor bisnis. Orang yang bertanggung jawab atas hasil dan berkepentingan agar masalah selesai. Contoh: sales director, direktur operasional, atau founder.
• Pengelola program atau pengadaan. Orang yang mengatur jalannya proses, misalnya HR/L&D untuk program pengembangan, atau bagian pengadaan untuk barang dan jasa.
• Pemberi persetujuan. Orang yang menyetujui investasi sesuai struktur perusahaan. Kadang sama dengan sponsor, kadang berbeda.

Satu orang bisa memegang beberapa peran. Di perusahaan kecil, founder sering menjadi sponsor sekaligus pemberi persetujuan. Di perusahaan besar atau rumah sakit pemerintah, keempat peran bisa dipegang orang yang berbeda, ditambah komite atau tim teknis.

Cara Riset Decision Maker di LinkedIn

LinkedIn membantu menemukan nama dan jabatan di setiap akun. Buat daftar sederhana untuk setiap perusahaan sasaran dengan kolom: perusahaan, persona, sinyal yang ditemukan beserta sumbernya, dugaan kebutuhan, pertanyaan validasi, dan langkah berikutnya.

Sinyal seperti pembukaan cabang, rekrutmen sales, atau pergantian pejabat memberi alasan untuk memulai riset. Sinyal itu belum membuktikan adanya kebutuhan atau anggaran. Tulis sebagai dugaan, lalu konfirmasi lewat percakapan.

Pertanyaan untuk Memetakan Stakeholder

Saat sudah berbicara dengan kontak pertama, gunakan pertanyaan yang membuka gambaran proses keputusan tanpa terkesan mengabaikan orang tersebut.

• “Siapa yang nantinya akan menggunakan solusi ini sehari-hari?”
• “Siapa yang bertanggung jawab atas hasil tim yang terdampak?”
• “Untuk keputusan seperti ini, biasanya siapa saja yang perlu menilai opsi dan menyetujui investasinya?”
• “Langkah evaluasi internalnya seperti apa, dan kapan biasanya diputuskan?”

Catat jawabannya di CRM sebagai fakta, dan tulis hal yang belum jelas sebagai pertanyaan untuk pertemuan berikutnya.

Cara Meminta Pengenalan ke Decision Maker

Minta pengenalan dengan menyepakati bersama kontak awal alasan melibatkan pihak lain. Kesalahan yang sering terjadi adalah melewati kontak awal dan menghubungi atasannya secara diam-diam. Cara ini merusak hubungan dengan orang yang sudah membantu Anda, dan membuat kontak awal enggan membantu lagi.

Contoh percakapan dengan HR:

Sales: “Bu, dari diskusi kita, kebutuhannya lebih ke cara leader mendampingi tim setelah training. Agar usulan kami tidak hanya membahas jadwal pelatihan, apakah memungkinkan sales director ikut memvalidasi area yang ingin diperbaiki?”
HR: “Beliau sibuk sekali. Biasanya saya yang merangkum dulu.”
Sales: “Baik, Bu. Bagaimana kalau saya siapkan ringkasan satu halaman yang bisa Ibu teruskan, berisi tiga pertanyaan untuk beliau. Setelah beliau membaca, kita atur 30 menit diskusi bersama. Ibu tetap memimpin prosesnya dari sisi HR.”
HR: “Itu bisa. Kirim ringkasannya besok.”

Dalam contoh ini, kontak awal tetap dihormati, dan pemilik kebutuhan mendapat alasan yang jelas untuk ikut berdiskusi.

Kanal Komunikasi untuk Setiap Peran

Pilih kanal sesuai peran dan tahap diskusi.

• Email untuk ringkasan yang mudah diteruskan ke stakeholder lain.
• Video call untuk diskusi bersama beberapa pihak, terutama saat menggali kebutuhan dan membahas opsi.
• Telepon untuk klarifikasi singkat dan menyepakati jadwal.
• WhatsApp untuk koordinasi, hanya bila kanal tersebut sudah disepakati. Jangan berpindah ke nomor pribadi hanya karena berhasil menemukannya.
• Kunjungan langsung untuk tahap yang memerlukan pertemuan dengan sponsor atau pemberi persetujuan, misalnya presentasi akhir atau negosiasi.

Apa Tanda Deal Hanya Bergantung pada Satu Orang?

Bila beberapa poin berikut terpenuhi, deal Anda bergantung pada satu orang dan peta stakeholder perlu dilengkapi.

• Semua komunikasi hanya lewat satu kontak, dan Anda belum pernah berbicara dengan orang lain di akun itu.
• Kontak Anda sering menjawab “nanti saya tanyakan ke atasan” tanpa tanggal yang jelas.
• Anda tidak tahu siapa yang akan menandatangani persetujuan dan kapan.
• Calon pengguna belum pernah melihat demo atau ikut diskusi kebutuhan.
• Proposal sudah dikirim, tetapi Anda tidak tahu siapa yang sedang mengevaluasinya.

Bila kontak awal datang dari bagian pengadaan atau HR, hormati perannya sebagai pengelola proses. Tetap validasi kebutuhan bersama pemilik masalah, karena spesifikasi atau tujuan program yang tidak dikonfirmasi pengguna sering berubah di tengah jalan.

Memakai Peta Stakeholder saat Review Pipeline

Sales manager bisa menambahkan satu pertanyaan tetap di setiap review: “Dari empat peran ini, siapa yang sudah terlibat, dan siapa yang belum?” Deal yang hanya didukung satu kontak, apalagi bila kontak itu tidak memiliki masalahnya, lebih berisiko stuck. Tindakan coachingnya jelas: rencanakan siapa yang perlu dilibatkan berikutnya dan bagaimana caranya.

Peta stakeholder juga berubah selama deal berjalan. Pejabat bisa berganti, komite baru bisa dibentuk, atau anggaran dipindah ke unit lain. Perbarui peta setiap kali ada pertemuan, dan tulis tanggal pembaruannya di CRM agar seluruh tim membaca informasi yang sama.

Langkah Minggu Ini

Ambil tiga deal terbesar Anda. Untuk masing-masing, tulis nama orang di setiap peran. Bila ada peran yang masih kosong, siapkan satu pertanyaan untuk kontak Anda yang bisa membuka jalan ke orang tersebut.